09 Ott Quando le aziende rischiano
Una delle cose che ha veramente acceso la mia passione per il design è stato assistere a designer e aziende che si imbarcavano in imprese non convenzionali, o almeno ci provavano.
Era la fine del 2008 quando Vitra presentò la sedia Vegetal, una creazione dei fratelli Bouroullec. Il progetto è nato nel 2005 come semplice schizzo e ha richiesto tre lunghi anni per essere realizzato. Ciò che mi ha incuriosito di più non è stata solo la sedia in sé come oggetto, ma piuttosto il processo che l’ha fatta nascere. All’epoca si trattava di una novità assoluta: ispirata alla crescita degli alberi, aveva l’obiettivo di assomigliare alle radici che emergono dal terreno, formando alla fine una seduta. Oggi si possono trovare numerosi prodotti che seguono questo approccio, ma all’epoca sembrava un’impresa impossibile (in effetti, le imitazioni sono ben lontane dal catturare la sua forma e il suo comfort caratteristici). Quando l’hanno concepita inizialmente, la produzione del risultato sembrava irraggiungibile. Mentre il 90% dei designer e dei marchi avrebbe potuto gettare la spugna, loro hanno perseverato. È affascinante osservare l’intero sviluppo online e vedere come si è evoluto il concetto, pur conservando la sua essenza originale. Una vera opera d’arte: il processo stesso.
Il gioco preoccupante che alcuni individui stanno facendo consiste nell’inviare brief senza anima a designer a caso, sperando di raccogliere idee gratuite per un potenziale sviluppo. Questa pratica sta minando l’approccio tradizionale che ha portato alla creazione di tali capolavori. Il vero vantaggio di vedere un designer rinomato collaborare con un marchio importante è quello di formulare un brief ben definito e di investire tempo e risorse per realizzarlo. Non si tratta semplicemente di un “mi piace – non mi piace” basato su alcuni rendering in un PDF compresso.
Due fattori primari hanno contribuito a questa situazione. In primo luogo, i designer sentono spesso il bisogno di produrre una moltitudine di pezzi, sacrificando potenzialmente la profondità dei loro concetti e della loro ricerca per inseguire la quantità. In secondo luogo, e altrettanto significativo, le aziende nutrono l’idea errata di poter analizzare casualmente l’ambiente circostante per individuare gli articoli di tendenza che possono essere commercializzati in massa, grazie alla giusta scelta del colore, a una forma accattivante e a un piano di marketing strategico.
Può sembrare un po’ troppo semplificato, ma questo racchiude ciò che è successo quando i designer hanno iniziato a rivolgersi alle aziende via e-mail, proponendo collaborazioni basate sulla mentalità del “mostrami qualcosa e poi decideremo”. Si tratta di un’evoluzione imperfetta di un approccio precedente che aveva favorito il successo sia delle aziende che dei progettisti. Tuttavia, diverse distinzioni critiche rendono vulnerabile questo nuovo approccio.
Più o meno fino al 2008 (sì, sembra ancora ieri, ma è passato un bel po’ di tempo), il mezzo principale per scoprire i progetti emergenti era l’incontro con le fiere o i festival, come la Design Week di Milano. Uno dei punti di riferimento è stato il Salone Satellite, dove è stato possibile esporre i propri lavori migliori e dove i proprietari delle aziende e i direttori del design hanno visitato gli stand alla ricerca di talenti interessanti.
Nel 2011 lavoravo presso il Jake Phipps Design Studio di Londra. Ricordo chiaramente che Jake raccontava la storia della sua mostra al Salone Satellite. All’epoca, produceva e vendeva i suoi prodotti. Tuttavia, dopo la mostra, ha attirato l’attenzione di importanti aziende di design interessate a produrre la sua collezione. Il primo è stato Cappellini, che voleva produrre l’intera collezione. In seguito, ha avviato collaborazioni con altri marchi rinomati che lo hanno contattato, tra cui Innermost, Riva1920, Gebrüder Thonet Vienna e altri. Così, la sua carriera è stata lanciata da un singolo evento.
Questa pratica di scouting di talenti nel mondo del design esiste ancora, anche se in forma diversa: via e-mail. Queste aziende sono inondate di e-mail di designer che cercano collaborazioni e propongono pitch gratuiti. Tuttavia, cosa succede dopo? Un prototipo ha un peso significativamente maggiore in quanto rappresenta uno stadio avanzato di progettazione. Dimostra efficacemente se qualcosa funziona, rivelando proporzioni e funzionalità e consentendo al progettista di spiegare con sicurezza la propria creazione, dopo avervi investito un notevole impegno. Quando ci si limita a inviare un PDF gratuito, manca il vero valore per un marchio finché non si evolve in qualcosa di più avanzato.
Questa situazione perpetua un circolo di causa-effetto dannoso per tutte le parti coinvolte, sia per i designer (che compromettono la qualità perseguendo la quantità) sia per le aziende (che perdono di vista il vero valore della cura dei pezzi di design). Di conseguenza, l’assunzione di rischi viene scoraggiata fin dall’inizio della valutazione di un progetto.
Le aziende italiane ed europee si sono distinte in passato per il loro impegno nell’innovazione, che implica intrinsecamente la volontà di rischiare. Non si può ottenere qualcosa di nuovo attenendosi esclusivamente a ciò che è stato fatto in precedenza.
È sorprendente che ci siano ancora grandi aziende che collaborano con designer eccezionali, anche se non è più la norma prevalente. Consideriamo il caso di una categoria di prodotti che sta attraversando un periodo di forte stagnazione: i divani. Sembrano tutti indistinguibili, privi di concetti distinti al di là di “forme arrotondate” e “comfort”, il tipo di dichiarazioni che gli uffici marketing fanno quando non hanno molto altro da dire.
Non mi dilungherò ancora su Stefan Diez (la mia ammirazione è palpabile), ma vorrei menzionare @Philippe Malouin e la sua creazione per De Sede, giustamente chiamata DS-707. Il design è davvero eccezionale e sembra provenire da una prospettiva del tutto nuova, come se Malouin non avesse mai incontrato un divano prima. Presenta un approccio del tutto nuovo alla modellazione dei rivestimenti all’interno di questa categoria.
Immaginate di proporre questo concetto a un’azienda di medie dimensioni, con il direttore del design che funge da responsabile delle pubbliche relazioni, che elabora frettolosamente progetti CAD durante il fine settimana e che socializza a casa del proprietario dell’azienda nei giorni liberi. La loro risposta potrebbe essere stata qualcosa del tipo: “Per me non assomiglia nemmeno a un divano. La gente non lo capirà, mi dispiace. La prego di tornare con qualcosa di diverso dopo le vacanze estive. Ci piace molto il divano di ‘Another Company’; può creare qualcosa di simile?”. Tuttavia, De Sede e Philippe Malouin hanno entrambi storie uniche. L’unione di queste due narrazioni ha dato vita a una conversazione che ha prodotto un capolavoro.
Non sono in grado di stabilire se questa collezione di design stia vendendo eccezionalmente bene o meno, ma è un rischio che vale la pena di correre. Alberto Alessi ha detto che le aziende che si spingono oltre i confini del possibile e dell’impossibile sono i veri innovatori. Concordo pienamente.
La prossima volta probabilmente parlerò di un argomento molto difficile: rompere le abitudini degli utenti attraverso il design. È necessario un supporto! Condividete, commentate e tutti i suggerimenti sono più che benvenuti!